변화는 어떻게 일어나는가? 데이먼 센톨라

데이먼 센톨라의 책 "변화는 어떻게 일어나는가"는 책 제목부터 독자로부터 궁금증을 유발한다.

평소에 내가 바라는 변화는 여럿 있었지만, 그 중에서는 내가 당연하다고 여기는 변화도 쉽게 발생되지 않곤 했다. 반대로 어떤 일은 전혀 생각하지 못했지만 너무 쉽게 변화하기도 한다.

책의 저자는 20년 넘게 네트워크과학을 연구하며 인간 행동이 언제, 어떻게, 왜 변하는지에 깊이 연구했다고 한다.

책에서 저자는 일반인들이 가지고 있는 고정관념을 깨뜨린다. 마케팅과 최근 트렌드에서는 연애인이나 인플러언서 같은 특별한 사람을 통해서 변화를 확산시키고자 노력한다. 단순한 확산은 그러한 노력으로 가능하지만 복잡한 구조의 확산은 오히려 주변인으로부터 확산이 이루어진다. 때론 끈끈한 유대보다는 약한 유대를 통해 변화가 확산되는 경우가 많다.

저자는 다양한 사례들을 분석하고 효과적인 전파 사례를 제시하고, 독자는 이를 통해 세상의 다양한 변화가 이루어지는 방식을 조금 더 이해할 수 있었다.

책에 나오는 몇몇 구절들을 나열해본다.

"연결이 많은 지도자는 접촉자들 중에서 소수의 얼리 어댑터로부터 오는 긍정적 신호보다는 혁신을 받아들이지 않은 압도적 다수로부터 오는 대항 영향력에 훨씬 큰 영향을 받는다."

"자신과 같은 시민들이 시위에 가담하는 것을 본 사람들은 스스로 큰일을 해낼 수 있다는 믿음이 생겼고 자신도 거기에 참여해 거들길 원했다."

"약한 유대의 힘"

"강한 유대들은 서로 겹치는 구조 때문에 정보와 생각을 퍼뜨리는 데 비효율적"

"입소문으로 전파되는 과정은 모두 단순한 전염.

"복잡한 전염은 사람들의 저항에 부닥치는 종류의 전염"

"정치적 해시태그는 복잡한 전염"

"자신과 비슷한 점이 많은 사람일수록 우리는 그 사람과 공감하기가 더 쉽고, 그의 선택을 진지하게 받아들이는 경향이 강하다."

"서로 모르는 사람이라 하더라도 단순히 가상의 집단 정체성을 부여하는 것만으로 연대감을 효과적으로 확산시킬 수 있다."

"물리학자 막스 플랑크, 새로운 과학적 진실은 그 반대자들을 설득하고 그 빛을 보게 함으로써 승리하는 것이 아니라, 반대자들이 마침내 모두 죽고 그것에 익숙한 새로운 세대가 자람으로써 승리한다."

"켄터의 문화기술지 연구는 사회 규범을 '뒤집는' 데 필요한 임계 질량이 전체 집단의 20~34%면 충분하다는 가설"

"만약 헌신적 소수 '운동가'(혹은 비밀리에 활동하는 정부 요원)가 협력하여 대화 주제를 바꾼다면, 다른 사람들이 그들과 협응하는 것에 저항하기가 어려워진다. 결국 언어는 협응 게임이다."

1. "전염성에 의존하지 마라"
2. "혁신가를 보호하라"
3. "네트워크 주변부를 활용하라"
4. "넓은 가교를 구축하라"
5. "관련성을 만들라"
6. "눈덩이 전략을 사용하라"
7. "발견을 향상시키고 편향을 줄이는 네트워크를 설계하라"

"오늘날의 문화에서는 의도적으로 그렇게 하지 않는다면, 당신은 뒤쳐지고 말 것입니다. 이것은 정치는 물론이고 사업에서도 통하는 진실입니다."

[목차]

머리말 서문 1부. 변화를 가로막는 세 가지 미신 1장. 특별한 사람 vs 특별한 장소 : 인플루언서 미신 오프라 오류 | 에어로스미스 제스처 | 주저하는 CEO | 오피니언 리더와 인플루언서 미신 | 베를린 연구 | 타흐리르 광장에서 일어난(그리고 일어나지 않은) 일 | 아랍의 봄 분석 | 적절한 장소 2장. 행동은 바이러스처럼 전염되지 않는다 : 바이럴리티 미신 약한 유대의 중요성 | 중복성 효과 | 스탠리 밀그램의 엽서 실험 | 약한 유대의 약점 | 트위터 지진 | 페이스북의 블루 서클 | 바이러스 주형 3장. 위대한 혁신이 실패하는 이유 : 고착성 미신 구글의 그레이프프루트 문제 | 한국의 양자 도약 | 구글의 또 다른 그레이프프루트 문제 | 짐바브웨 실험 2부. 변화를 일으키는 자의 각본 : 전염 인프라 설계하기 4장. 변화는 어떻게 일어나는가 : 복잡한 전염의 발견 채택을 방해하는 네 가지 장애물 | 친구들의 힘 | 네트워크의 기하학 | 건강 동호회 실험 5장. 밈, 봇, 정치적 변화 : 복잡한 전염의 작용 해시태그의 속도 | 등호의 속도 | 아이스버킷과 그 밖의 밈에 관하여 | 사회적 선을 위한 봇 6장. 전염 인프라 : 넓은 가교의 중요성 네트워크의 틈새를 활용해 출세하는 방법 | 개방형 혁신 시대 | 해시태그 탈취 사건 | 퍼거슨 혁명 7장. 우리와 같은 사람들, 우리와 다른 사람들 : 관련성 원리 나와 비슷하게 건강한(혹은 덜 건강한) 사람 | 관련성의 세 가지 규칙 | 원리 1: 믿을 수 있는 원천 | 원리 2: 연대를 만들라 | 원리 3: 정당성을 확립하라 3부. 25% 티핑 포인트 8장. 뉴 노멀을 찾아서 마녀사냥의 힘 | 코페르니쿠스의 패러다임 전환 | 유치원에 간 비트겐슈타인 9장. 비트겐슈타인과 미투, 그리고 문화적 변화의 비밀 이름 게임 | 티핑 포인트 이후 | 티핑 포인트 역이용 전략 10장. 눈덩이의 힘 : 티핑 포인트 유발 요인 이웃 관찰 | 산탄총, 은제 탄환, 눈덩이 | 말라위 실험 | 옥수수 혁명 | 1000개의 지붕 전략 4부. 부조화와 붕괴와 혁신의 발견 11장. 혁신의 최적화 〈해밀턴〉이 보여준 마술 | 브로드웨이가 조화를 이루는 방식 | 팀의 협력 방식에 관한 새로운 과학 | 그물 팀의 힘 | 중국의 불꽃놀이 네트워크 문제 12장. 편견, 믿음, 변화 의지 NASA의 기후 변화 연구 | 네트워크는 편향에 어떤 영향을 미치는가 | (아주 느리게 확산된) 의학의 혁신 | 피부색에 따른 카테터 차별? | 탈편향 네트워크 | 바깥쪽 가장자리의 전문가들 | 코치의 마음을 바꾸는 법 13장. 변화를 위한 일곱 가지 전략 전략 1: 전염성에 의존하지 마라 | 전략 2: 혁신가를 보호하라 | 전략 3: 네트워크 주변부를 활용하라 | 전략 4: 넓은 가교를 구축하라 | 전략 5: 관련성을 만들라 | 전략 6: 눈덩이 전략을 사용하라 | 전략 7: 발견을 향상시키고 편향을 줄이는 네트워크를 설계하라 | 이러한 전략들은 어떻게 사용해야 할까 감사의 말 참고 문헌 찾아보기